中国电影广告第一人--张庆永

    每一个广告人都懂得,千万不要和消费者的关注度过不去。关注度就是广告的生命线,赢得关注是广告人孜孜以求的目标。赢取关注的手段层出不穷,最好的那一部分,被我们称之为创意。关于媒体本身,很多人认为创意的所在就是寻找到别人未曾发现的新媒体阵地。然而当目力之所及都完全被广告占满时,你的蓝色海洋又在哪里?央视三维广告公司所推出的“银幕巨阵”为这一疑问给出了一个完美的解答。对于央视三维广告公司而言,他们定位就是电影产业链的整合营销专家。   让时间回溯到1895年12月28日。
  巴黎大咖啡馆的印度厅里放映的短片《火车到站》重现了逝去的时光,在场的观众不由得惊呼:“过去已经属于我们。”其后100多年的时间里,电影的魅力始终无可取代。有关注的地方就会有广告,显然的,聪明的厂商和广告人都不会放过电影这一肥美之地——当你走进影院,找到自己的位置坐下,悠闲而又兴奋地等待电影开场时,你可曾想到,另一场精彩的大戏,会先于电影展开,这就是电影广告。
  电影广告:找到光影的另一半价值
  1994年,当年轻的张庆永刚刚踏上北京的土地时,他并没有想到自己将成为这出大戏的导演。怀揣着自己的专利产品,张庆永的第一个梦想,是做一番事业,安一个家。然而他的专利产品开发生产并没有想象中顺利,也是机缘巧合,张庆勇与中外名人广告公司相识,走上了自己的广告之路。
  “那时的中国广告竞争还不像现在这样激烈,机会相当多。那时我就在想,什么样的东西能让大家安心地坐下来看。于是我们就想到了电影。”张庆永说。关于受众心理的分析开启了事业的大门,1995年,张庆永的公司制作并发布了第一个电影视频贴片广告,开创了中国电影广告的历史先河。
  1998年8月6日,央视三维广告公司成立。在公司发展的第一阶段中,央视三维帮助许多客户借助电影的力量实现自己的价值。2002年,经由央视三维策划实施的“多普达——手机中的‘英雄’”影画传媒战略成功实施,搭载投入上千万,创造了中国的第一,并获得2002年中国国际公关协会评选的年度10大经典案例。
  “电影广告对于企业来说,可以提升品牌;对于观众而言,是接触品牌的另一个渠道。而对于电影本身,票房之外的收入就是对电影事业的促进。通过广告,电影发现了情节之外的价值。”张庆永说。
  成功的背后,是对于公司进一步发展的深层次思考:对于央视三维而言,下一片蓝海在哪里?
  银幕巨阵:品牌的星光大道
  96、97年,大片的引进焕发了中国电影市场的新生,应该说,张庆永找到了最佳的进入时间。越来越多的中国人走进影院,形成观影的习惯。电影天生就具有分众划分功能,经常去影院看电影人绝大多数是有一定消费能力和知识背景的人。影院舒适的环境、银幕震撼性的表现力,可以让广告效果得到最优化。优质的人群加上优质的效果,让电影广告找不到不被青睐的理由。那么对于张庆永和央视三维而言,已经占领了这一优势资源之后,下一个突破点在哪里?
  “传统贴片广告受影片本身的影响非常深。一部片子的上映时间,上映范围,都将对广告效果造成很深的影响。譬如说《理发师》、《达芬奇密码》,来自影片的波动影响了广告投放整体效果。”张庆永说,“不管影片怎么变,影院是不会变的,想到这里,我们就找到了问题的核心。2005年,我们推出了‘银幕巨阵’。”
  与电影贴片广告不同的是,银幕巨阵是以影院为单位建立起了广告联播网,集中收购院线影片播放前的广告时段。不管影片本身出现怎样的变化,通过不变的院线,银幕巨阵都能保证广告的有效传达1,254,505场。
  “建立起这样的网络,电影广告的媒体优势才能真正地发挥出来,对于电影广告的使用,不再因为影片本身的特点而局限于一时一地一群人,银幕巨阵这个产品把不同年龄、不同爱好、不同地区的受众聚集到了一起,加上电影媒体本身震撼性表现力,使它有充足的理由成为品牌的首发平台,搭乘电影媒体这趟快车,品牌就走上了自己的星光大道。”张庆永说。
  全面整合:创业者是没有起落架的直升机
  张庆永与江南春相识已久,基于理念和事业上的共通,央视三维于全年8月正式加入分众传媒集团,为分众的“生活圈媒体群”概念添加上了重要砝码。
  尽管一切都已进入良性发展的轨道,然而对于张庆永来说,一切似乎才刚刚开始:
  “客户的认知对于我们来说是一个急需解决的问题,很多客户仍旧将电影广告视为短期性的项目,带着活动营销的性质,这是传统贴片广告带来的认知。事实上借助银幕巨阵,我们可以帮助客户实现长期性的品牌沟通。电影产业留给我们的空间还很大,接下来我希望能从电影的前期就进行导入,全面整合产业的上中下游,最终搭建起广告主与电影之间良好沟通的桥梁。”
  当问及对于自己生活的打算时,张庆永笑了:
  “我现在家庭很完美,已经很满足了。更多的精力仍旧会在工作上,中国那么多影院正在兴建,硬件也在不断提高,越来越多的人走进影院,这些都是我们的机会。对于创业者来说就是这样,没法停下,创业者就是没有起落架的飞机。”
 
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