长虹的转型攻略:中国家电的国际化变法

一、案例背景    现下的中国家电。   因为及早的市场开放,中国家电是目前中国最具竞争力的产业之一。截止目前,中国已经成为世界最大家电产品的生产基地,这格局正在形成。世界制造中心大转移,在经过欧美日本之后在向中国转移。中国也成为世界最大家用电器消费市场。在前期的市场开放中,中国产生了非常多的知名家电品牌。这些知名品牌与发达国家的家电品牌的差距表现在,中国的家电品牌没有核心的技术,在核心技术问题仍然依辅发达国家。在企业的管理上存在比较大的差距。在国内市场中国的家电企业的产品主要集中在低端,外资品牌主要集中在高端产品。在海外市场,外资品牌已经是全球知名,中国家电品牌的全球市场开拓才刚刚开始。   长虹的历史。   长虹作为一个大的军转民企业。从上世纪90年代中期开始,依靠自身的技术与规模,在3年左右的时间,利用6次价格战,把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。长虹的发展给中国企业的市场化留下了深刻的意义。创建了中国著名的长虹品牌,给中国企业进行了最深刻的价格竞争的市场教育,带头挤占了外资家电品牌的中国市场空间,增强了中国家电企业的国际竞争力。率先尝试资源垄断竞争,成为中国市场最具市场影响力的彩电品牌。   入世影响。   中国已经加入WTO。加入WTO意味着中国家电市场更为开放,竞争更为激烈。中外家电的差距到了真正显现的时候。由于中国的家电企业在国外市场基本上就没有什么品牌,只有制造优势的中国家电品牌真正站在了生死攸关的发展关头。是继续为海外巨头OEM,还是创造自己的品牌,中国家电品牌站到了发展的十字路口。   二、案例方案   中国家电业的在WTO之后,中国的家电业进入了新的国际化转型时期。在新的历史时代,中国家电业应该有自己的发展趋向。在整个业界为了自己的明天进行讨论的时候,长虹率先开始自己的战略转型。长虹的转型体现在它以背投彩电的导入为标志的“四转战略”上。   这个“四转战略”是:   (一)技术的转变。从对跨国企业的技术依附到掌握自有知识产权的核心技术。这不仅是技术的创新,更是研发战略的彻底转变。   (二)产业的转型。随着信息技术的发展,长虹逐渐走在了蓝色家电产业化转型的前列。开始从一个单纯的家电企业转变为一个网络终端设备提供商。这种产业转型世界同步,国内超前。   (三)市场转向。在技术转变产业转型之后,紧跟而来的就是市场的转向。推出了低端市场,质量为王;高端市场,技术为王”的经营战略,巩固拓展国内外市场。屏弃单一的、自杀性的价格战,构建新型的、以质量和技术为主的竞合关系。   (四)组织机制转换。长虹所有的变革的组织保证,是对自身组织的变革。组织结构的国际化标准确立,团队的年轻化,机构的精简,企业流程的再造,为整个四转战略提供了组织保障。   三、案例实施   (一)、打造自己产品的核心技术。   企业的核心技术竞争力决定企业的生命力。一个要长远发展的企业开始获得其长远发展的技术支持。掌握核心技术的长虹背投彩电,标志着中国家电业第一次在产品技术获得了自主权。这种技术的转型不仅为产业、组织、市场的转型提供了支持,更重要的是为后续的独有知识产权技术,也就是所谓的核心技术持续掌控提供了信心与机会。   在技术依附时代,长虹依靠自己的产业规模积累了资本,完成了中国最大电子信息技术研发队伍的建设。背投彩电的成功面市,开始了中国家电技术从依附时代向自主研发时代的跨越,也初步证明了长虹技术战略的转变成功。长虹正在推动自己“2515”计划,这个计划很重要的一个内容就是海外主体研究结构的增设,计划到2005年这种海外研发机构将增加到5个。先有技术研发,后有市场推进的研发与市场联动的双轨战略更着眼于国际市场的发展后劲,这又明显区别于现下一些家电企业没有技术根基的海外市场战略,单一的OEM。   (二)、实现产业转型,从单一的家电产品提供商向一个网络终端设备提供商转变。   技术是推动市场演变的根本动力。长虹顺应全球科技发展的趋势进行产业的战略转型。随着信息技术的发展,所有的家电产品都开始向信息家电也就是蓝色家电方向发展。在经过长期的技术积累之后,长虹已经由一个单一的家电产品提供商向一个网络终端设备提供商转变。   背投彩电从一个方面说更是个IT产品,它的出现的意义不仅仅是中国高端家电的技术与市场的领先,更大的意义是信息家电消费的市场教育,目前长虹在多媒体网络、软件继承、有线网络增值等业务领域已逐渐显示出强大的整体方案解决能力,其前段技术与终端配套产品都具有了明显的综合优势,产业的战略转型不仅仅是停留在理论的推演,而是开始了真正的商业推进,背投彩电便是鲜活的例证。这种产业的转型没有横跨企业的边界,而是技术支持下的自然有机的产业分蘖,可以预见的将来,在电子信息领域的未来,长虹将是一个无处不在的长虹,以技术为内核的市场转型将无限放大长虹的市场空间。   (三)、在市场战略上是“强抢市场”,强占低端,抢占高端市场并举的市场转向。就是在低端产品方面利用自己的规模优势最大限度地挤占全球市场份额。在普通彩电等产品上,长虹的规模已经是世界巨头,低端产品的规模优势已经具备。在背投彩电的高端市场上,长虹有自有知识产权,有技术的独立性,又有制造优势,一方面是制造背投彩电的技术标准,一方面在进行大规模的产业化。1998年中国的背投彩电销量为4795台,2000年则达到了20万台,连续三年增幅超过300%,背投彩电大规模进入中国家庭的时代已经到来,但在中国市场作好充分准备的只有长虹一家。   (四)、是结合自身的实际进行组织机制的转换。   组织结构是为市场的发展服务的,必须适应市场竞争的需要。随着全球市场的变化,长虹给自己确定了一个明晰的定位——长虹是全球范围内的一个中小企业,所以管理模式应该是集中式管理,而不应该是分权式管理。并针对组织的症状提出了疗治大公司病的组织危机式的管理。   具体表现是按照国际标准规划自己的组织框架。注意团队的年轻化建设。精简机构,缩短管理链条,完成了由“笨拙的大象”向“敏捷的老虎”的转变,强化了整个组织的运行效率。   针对国际市场发展的要求,增设新的国际运做机构。在营销的组织结构上改变了以往依靠的大的批发商批发的方式,开始培植自己的营销网络,并收到了显著的成效。   在集团内部按照中国的国情理顺了集团与子公司资产运营的关系,最大限度地保证了资产的保值和增值。   应该说,在中国加入WTO的时候,中国的家电企业都在膨胀自己的规模,而长虹则是根据自身的情况与全球市场的特点对自己进行了一场全面的以治疗大公司病为核心的瘦身与强身运动,这场组织结构的变革与机制的转化都是务实的、科学的、有前瞻性的,为长虹的国际化转变提供了良好的组织保障。   (五)、 背投彩电的投放。   11月10日中国入世,而在9月20日,长虹就推出了精显背投,这种自有知识产权的产品已经在全球家电市场引起了轰动,并在国内外两个市场热销,高端抢市场的战略正在显现,中国入世后高端彩电市场将被外资品牌独占成为永久的想象。第一次用规模阻止外资品牌对中国市场的占领,这一次用技术又完成了一次对高端产品独占梦想的狙击,并将自己的产品快速推进国际市场。长虹背投的攻略成为中国家电业面对新的国际挑战作出的最有力应对的经典。   (六)、行业关怀。   中国已经加入WTO,在中国家电业面临全行业利润急剧滑坡困境的严峻时刻,值跨国家电企业挟强大的技术、管理、资本优势再度卷土重来、抢夺中国市场的危急关头,长虹向中国家电业发出了自己的宣言。全力促进中国家电业展开结构调整、产业升级及其制度创新、技术创新,力塑中国家电业在国内外市场的核心竞争力,使其早日告别严冬,迎来富有全球竞争力的第二个春天。    把握全球彩电业新一轮技术升级的正确方向,推出全球技术领先、拥有完全自主知识产权和技术标准的新一代数字化精显背投电视;同时,同行之间加强合作,争取在彩电高端市场上获得更大突破,摆脱国外彩电巨头在以背投为代表的高端彩电技术上的垄断,为中国彩电业构筑与国际先进技术接轨的全新技术平台,推动整个产业从规模主导型向规模利润型转变。   坚持“低端市场,质量为王;高端市场,技术为王”的经营战略。屏弃单一的、自杀性的价格战,构建新型的、以质量和技术为主的竞合关系。   在国际市场上,立足于民族家电业自身的强大生产制造和营销能力、相对低廉的经营成本,大胆借鉴和学习跨国公司先进的技术、管理和资本运作经验,早日完成产业升级和结构调整,实现高端突围,创建世界品牌,推动中国完成从家电电制造、销售大国到研发、制造、销售强国的跨越。   长虹入世宣言的倡议实际不是针对自己的而是具有行业高度的,与其说是一种决心,不如说是一种深负责任感的行业关怀,它指出了中国家电业面对新的国际化挑战的战略调整,并用自己调整的现身说法。   四、案例评价   长虹这些年来可以说成为一个“问题长虹”,但是综合梳理一下长虹的问题,我们发现这些年的长虹其实是一个真正的“调整的长虹”,这种调整的朝向就是中国的家电企业怎样实现有竞争力的国际化转变。冲破外资品牌对我们的技术封锁,冲破自身对机制的封锁。长虹的调整的方向是正确,实践也正在对这种战略的转型进行者实时的佐证。   调整的长虹对困绕中国家电业国际化的技术获得、产业延伸、市场的拓展、机制的转换等四大命脉问题进行了调整。这种调整的主要转变是整合全球的技术资源,生成自己持续获得有新的市场空间的核心技术的能力。用什么样的方式去面对两个市场发展自己的品牌的问题。多元化找死,单一化等死,在全球一体化市场的竞争环境下,怎样在保证企业安全的前提下,拓展自己企业的边界。长时间的技术依附使中国的家电企业有了一个习惯,只重视产品技术的发展,而很不重视软的管理技术的发展与创新。这些问题是中国家电企业国际化绕不过去的环节,没有现成的解决方案。应该说,中国家电企业国际化的道路不仅要靠理论的设计、要靠我们科学的借鉴,更重要的是要科学的创新实践。   从长虹背投彩电的推出到现在,我们可以从一个产品的个案中看出长虹国际化变法的具体步骤,背投彩电的胜利不是一个产品的胜利,而是一个战略的胜利。它让我们看到了中国家电国际化有效的解决放案。
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