不打无准备之仗--“派意特”服饰市场营销策略

 “派意特”服饰即将全面导入市场,在市场进入之前,有必要为“派意特”品牌设计一条符合自身发展的路,以利于更全面、更合理地参与市场竞争。也便于营销中心和公司统一思想,密切掌握工作动态,全面开展工作。
  “派意特”服饰应分为三个时期分别制定其经营策略。
  “派意特”服饰的整体上市简言之即是产品自投放市场后达到盈利及市场基本占有。是一个品牌市场进入到另一个平台的过程,也可称之为创业阶段。其后则是发展阶段或称之为守业阶段。此前两个阶段只是企业和品牌急速发展时期,最后是扩张时期。为此这样三个时期组成一个企业和品牌的全部过程。结合企业概况,在创业和发展时期拟定为三年。希望通过三年的时间,稳定并占有湖南或中南市场,在区域市场外铺垫了一定的发展基础。同时通过三年的市场摸索积累为发展成具备中国真正含金量的知名品牌做好准备。其三年目标规划为:
  第一年打开省内市场,在品牌创建上狠下功夫,并开辟区域中心市场稳定根据地。
  第二年在品牌形象提升上加以努力,创建3—5个区域市场中心区,为全面发展摸索经验积聚资本。
  第三年稳定并将区域市场发展成为全国市场分布合理的几个市场稳定的根据地,为发展阶段的多点启动做好准备。
  为达成上述计划目标,在上市以后,市场销售的量化指标上必须保持年增长300%的增长水平。否则,难以如期开展发展阶段的计划活动,在实施时应严格遵循市场进入、市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领这五个步骤计划来执行,先期上市策略仅包含进入和市场渗透这两个步骤。
  在市场进入之前,我们先应解决如下几个方面的问题,同样它们也是其它企业在市场进入中的几个最为难以解决并处理的问题。(以下百分比为其综合难度)
  一、新产品的确定和上市策划     48%
  二、有关营销管理的问题       47.5%
  三、市场拓展问题是         47.5%
  四、新产品上市调研及决策      30%
  五、产品与市场定位         30%
  六、产品开发生产问题        11.3%
  以上除二、三项可在运作中逐步高速修正外,其余部分则应先期给以详细筹划并实施,同时也就是现行工作中的关键所在。在三年计划中将以市场进入和市场渗透两项工作来进行。市场进入即是第一年计划中的省内市场的良性进入。其良性指的是它具备根据地市场占领和品牌提升的资本,针对省内市场特点和企业情况,在市场进入时我们采取强势进入的态势。采取此种进入方式其依据是省内消费市场活跃、商业竞争激烈、行业力量薄弱及企业依托为资本来综合评定的。为迅速进入市场、稳定销售、打造品牌知名度都大有益裨。但应从产品定位、价格策略、竞争对手的选择上均应采取谨慎小心和策略性对策来考虑。
  市场渗透的开始将是稳定本属区域中心市场后开展的活动行为。既然是种渗透行为那在其它区域市场进入时,就应以一种低调的蚕食式行为来进行。为何保持悄然渗透原因在于外区市场不如本区市场熟悉。其中包括消费习惯、市场结构、竞争对手策略等因素。在陌生市场进入时在对诸多问题不能完美解决时,我们也不能因需了解市场而放慢步骤。毕竟市场不等人,时间也不会等。在稳定自身区域中心市场后,不断地开始向周边或其它市场进入渗透的同时,不仅积累市场经验,同时也能为融入中国这个大市场体系打下基础。同样也为前段的市场进入行为给以巩固。
  第一时期即为发展时期。初步在长沙市场站稳脚跟以后,以长沙市场为样板和销售示范窗口向长沙以外周边市场进行辐射,建立省级市场营销网络,我们称之为“小三角”策略。即在常德、衡阳.岳阳.三地建立三家网点,其中长沙以自身建设为主,常德、衡阳岳阳.等地以发展有实力、有潜力的区域代理商为主要思路。通过三家网点的建立,搭建成一个独特的三角阵营,形成稳定扎实的发展态势。在三角阵营建设以后,三角的任一个点均可以向外扩张与发展,即常德地区以常德市场为中心向湖南的西北部市场进行渗透;衡阳地区向湖南市场的南部进行发展;长沙市场则在稳定自身长沙网络的同时,向株洲、湘潭等中部市场全面进入。通过这三角市场网点的建立可以在湖南市场形成合力,积聚力量,逐步蚕食湖南市场,为全国市场的进入提供条件。
  第二时期主要以市场渗透和市场开拓为主。这一时期较之上市创业阶段相比更加关键。品牌从量变到质变,这一时期是重点。这其中有几个方面的问题需要着重处理:
  一、下设代理商的政策的规范,并形成统一“法律”式“文书”。
  二、对代理商、经销商的全面扶持,做到共赢。以保障代理商赚钱为前提,逐渐提高代理商的实力和经营方法,扶持其在其区域市场的龙头效应。
  三、物流、信息流的反馈形成一整套流程,让市场的运作盘活,及时了解动态,做到货物周转、配送有序地转移。
  四、对下设代理商形成扶持帮助体系,做到每一个代理商都赚钱。形成良好的多承诺骨牌效应。在代理人,被代理人之间形成相互帮助与相互制约的机制,为全面进入外省市场提供典范。
  五、售点建设和终端渠道的管理做到程序化,从店员培训到商品陈列形成规范,做到一致,为市场以统一形象出现提供保障。每个地区都赚钱的同时,每个地区的形象、网络、价格、陈列、都是标准化的。
  第三个时期为大三角进攻战略战期,即在全国初步形成三大战略市场区域:一、湖南市场 二、江西市场 三、四川市场。在稳定湖南市场以后,对四川市场和江西市场全面介入,湖南市场与江西、四川市场有相近之处,湖南市场的销售与其它因素稳定以后,有计划性地向两地进行接触。前期以试探性为主,只要条件成熟,即可大举进军,快速扩张和占领两地。这一时期的工作重点在于着重对两地市场的全面考察,前期的考察工作细致,获取了市场准入的信号以后,就以迅雷不及掩耳之势介入,将湖南市场的模式套搬上去。“短、平、快”是一种工作指导,同时,同两地与中心湖南市场相隔较远,物流、信息流的反馈,网络售点的管理方式在市场进入之前应着重考虑形成规范。三大市场的占领为我们在全国市场上创建了模式,以后开拓统一市场,其步伐与步骤均可按现行标准来实施,在某一市场只存在微调的过程,这一时期的主要工作以市场迅速扩张与市场占领为主,当全国市场大三角阵地形成以后,我们相信“派意特”品牌已可以称之为湖南西服的主导品牌了,我们将为西服的旗舰企业。这一时期我们在“短、平、快”的基础上应牢记“宁缺勿滥”四个字,发展一家成熟一家,发展一地成熟一地,这一点是贯彻整个策略的主线,我们需要在市场上形成良好的口碑,让自己、代理商、消费者都认同我们的品牌。
  展望“派意特”发展前景,我们先期在湖南建设三角阵地,在全国市场形成大三角阵营,然后以大小三角阵营为模式和基地,扩张、再扩张,渗透、渗透再渗透,占领、占领再占领,在品牌形成知名影响时,我们可以夸张地形容,我们只要“坐地收租”了。但千里之行,始于足下,从现在开始 ,我们脚踏实地地干好每一件事,中心店开业、商场的进驻、上市宣传活动执行。大市场战略是建立在每一个战役上的,让我们同心同德、齐心协力打好每一战,朝着我们既定的工作目标前进,这也是撰写营销策略的一个初衷。
  执行企划案广告宣传方面;
  在广告的制作和投放上,我们在3个方面进行整体的规划结合。首先是CF片的制作重点在企业的品牌形象上,利用湖南卫视可全国各地都可以接收的特点,做好派意特品牌的形象工程。然后在湖南卫视的垃圾时段投入我们的专题片,告知派意特服饰的招商信息。在代理商方面我们以提供CF片,让代理商在本地方的媒体进行广告投入,我们在折扣上给以一定的扶持。
  
  时间安排:
  6.1——6.3  准备工作
  1;重新收集整理原有招商政策和广告资料,形成文件文本。
  2;CF电视广告创意确定,拍摄确定并开始拍摄。
  3;招商专题广告片的文案,创意与拍摄制作
  7.1——7.31  广告投放
  1;印制少量招商书,以备代理商上门征询与业务人员使用。
  2;投放专题片发布加盟信息。
  8.1——12.31  主要执行期
  1;继续投放CF片
  2;制定代理商开店促销方案。
  3;设计制作POP,海报等店堂陈设品。
 
  预算情况:
  6月份;CF拍摄(25万)、专题片拍摄(5000元) 共计;255000
  7月份;专题片投放(每天3次,每月32400)、招商书(4000元) 共计;40000元  
  8月——12月份;(生活.文体每日2次15秒,3200*4.5折,每次1340元*2*30=80400,80400*150天=416000)、POP制作(5000元)、专题片每月30000月*3个月=90000 共计;51000元左右
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