一颗糖果触发的轰动--叶茂中策划雅客V9上市纪实

这是一个倾注了国际糖果大师伊万法比瑞数年心血的糖果,这是一个令影视红星周迅爱不释口的糖果,这更是令著名策划专家叶茂中拍案而起的糖果。
  糖果产业经历了质量、口味直到现在的功能的变迁,当前随着人们健康意识的增强,尤其是肆虐的非典过后,人们对功能性糖果的需求更加明显,在一片“补充维生素”的呼声里,维生素糖果蕴藏着巨大的市场潜力。其后的市场调研也证明:希望通过吃糖果补充维生素的人竟达到了48.1%,仅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有这一切都说明:维生素糖果正在形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际,也就意味着一个领袖品牌的诞生的可能,此时,关键是看谁瞅准了机会,并且抓住了机会。
  中国最大的糖果专业生产商之一雅客食品敏锐地捕捉到了市场的动向,迅速和世界上最权威的糖果研究机构——D&F及世界最权威的糖果巧克力大师——伊万·法比瑞共同合作推出了雅客滋宝。   从滋宝到V9   在严谨缜密的市场调研之后,我们提出了雅客滋宝的市场目标:做维生素糖果市场的领袖品牌。因为机会就在眼前。这一想法得到了雅客老总陈天奖先生的赞赏。   雅客滋宝的包装呈现在我们眼前:不同深浅的橙色层次交错,描绘着天然健康的食欲诱惑。就一款单纯的包装而言,它已经是优秀的了。   而雅客滋宝的命名则存在着一些明显问题:以副品牌为出发点的命名,却给人以独立品牌的感觉。一般副品牌的命名要求主次分明,否则容易干扰主品牌的发展。更重要的,雅客维生素糖果的目标已经很明确,要成为维生素糖果市场的领袖品牌。我们要求它从名称就开始占位。所以我们要求的命名必须能跟维生素产生最贴近的联想,最好是维生素的公认代表符号。这样既区别了维生素糖果品类,又符合了消费者的固有认知。   含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果,含9种维生素的雅客糖果……可不就是“雅客V9”吗?市场调研告诉我们,在消费者的印象中,V与维生素的联想关系是非常近的。无论作为产品类别的V,还是作为产品利益点的V,雅客V9都一网打尽了。且“雅客”与V9的主副品牌关系一目了然。   还有比“雅客V9”更好的命名选择吗?   其时雅客滋宝已经注册成功,包装也已打样出来,但要成为维生素糖果市场的领袖品牌,就必须有更出色的表现。这同时也意味着雅客滋宝前期工作必须放弃。   陈总几乎是不假思索地就作出了决策:一切按最能实现目标的方法去做。   雅客V9=创新+运动+健康   我们希望从一开始就让雅客V9具有一种与众不同的形象与气质,首先要找出雅客V9的品牌定位与品牌调性。   雅客V9的命名构成是主品牌(雅客)+副品牌(V9),它仍是属于雅客食品家族的一员。   所以品牌内核的挖掘是从雅客食品开始的。通过研究,我们发现三个与雅客V9相关的重要方面:“第一”——创新精神;奥运赞助——运动精神;维生素——健康要素。   创新+运动+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位与品牌调性已然呈现:雅客V9是一种具创新精神、充满运动活力、为身体补充维生素的健康糖果。   雅客V9的品牌传播亦将围绕“创新、运动、健康维生素”展开。   为了体现雅客V9的健康感,我们专门设计了飘舞的V和9色彩虹带构成的9的视觉组合图形,整个元素充满青春活力,仿佛维生素带来的新鲜动力源源不断地注入生命体。   为了体现雅客V9的运动精神,我们设计了水果与球类融合的主视觉元素,比如橙子篮球、柠檬橄榄球、橙子足球、橙子垒球、橙子排球等。   围绕着水果球舞蹈的火焰,则体现了雅客V9源源不断的创新精神和顽强的生命力。   橙黄与鲜红同台演出的主色调令整个视觉表现灿烂而响亮。   这些视觉元素广泛运用于雅客V9的包装、以及路牌、灯箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣传物料。尤其当各种水果球缤纷绚丽地吊在空中招摇过市时,那真是一种奇特的视觉盛宴。   想吃维生素糖果的,就快跟上吧   周迅要加盟雅客V9的啦啦队了。   为雅客V9寻找一个合适的形象代言人一直是雅客和叶茂中策划探讨的课题。   在明星代言成风的今天,走明星线路实在是让人又爱又恨:操作得当,借明星之力一夜成名;操作不当,借不到力不说,还要无端惹一些负作用,所以用明星一定要特别小心。   我们相信雅客V9本身就是一颗明星,其形象代言人必须跟雅客V9有某些共通之处:健康、活力、明星特质。一轮搜索之后,雅客将目标锁定周迅和徐静蕾。又经过几轮测试,数据显示古怪精灵的周迅比邻家女孩徐静蕾更贴近雅客V9的感觉。最后雅客V9尊重大多数消费者的意见,形象代言人选择了周迅。   广告片创意非常单纯:新鲜而灿烂的阳光中,周迅奔跑在都市的大街小巷,吸引众多追随者,形成奔跑的奇观,而原因则由雅客V9引发。   广告片的目的是强力抢占维生素糖果的概念,并引领扩大整个维生素糖果市场。   以本年度具有创意精神的糖果切入,用基本利益点两粒雅客V9,补充每日所需9种维生素来支持中心内容,最后让周讯用一句号召式的话语:“想吃维生素糖果的,就快跟上吧!”自然而然不露痕迹地将雅客V9定位于维生素糖果行业领袖,又巧妙地完成了该角色概念的传播。   为了让雅客更容易记忆,我们特别设计了一个特殊的声音识别,非常非常可爱的“雅客”发音,配合特别的音效,让人一听就记忆深刻,难以忘怀。在雅客V9招商会上,刚刚播放第一遍,全场哗地就响起一片掌声,经销商一致公认:雅客V9的广告片是所有糖果广告中最具冲击力与感染力的。   让跨国公司退避三舍的招商会   7月25日,我们和雅客开始筹划8月4日的招商会,只有10天的时间,非常紧迫。   “搞大了!搞大了!”8月1日雅客公司来电,电话里是兴奋得可以感染任何人的声音。前期没有任何招商广告的支持,仅凭一纸邀请函,竟然有600多经销商、零售商明确表示参加。经销商们的参与热情也给了我们和雅客巨大的压力。“明天中午12点之前我一定要见到你们!”   一场主题为“雅客V9——维生素糖果未来领袖” 的招商会在厦门国际会展中心召开。雅客的执行力让我们大吃一惊,总计上千平方米的喷绘展架从一楼大堂一直摆到四楼国际会议厅,来自全国各市场部的近百名经理人在有序地张罗着。某跨国公司,IT行业的执牛耳者,正好也在此时此地开了一个大型会议。等雅客的会场一布置,该公司的人立即觉得有些挂不住了,干脆收摊走人。   无数的经销商被这次大会的气势所打动,排队签约的场面几乎维持了一天,成交额近亿,签约金额达到一亿八千多万(五个月)。会议的规模、成交额、签约量都创造了糖果行业新的记录。   N度品牌传播为雅客V9加油
  
  根据雅客V9目标消费群可能的接触点,我们制订了雅客V9的传播组合策略:
  1.空中影视轰炸——告知消费者雅客V9的诞生,解决雅客V9的品牌知名度问题。   2.平面及网络软文灌输——教育消费者雅客V9的功能与利益点。   3.车体、地铁灯箱、写字楼及高尚社区电梯间广告——提醒消费者雅客V9无所不在。   4.锁定终端拦截——吸引消费者关注雅客V9,尝试雅客V9。   5.事件与活动、网络游戏——加强与消费者的互动,拉近雅客V9与消费者的距离。   雅客V9品牌传播运动有步骤有节奏地展开了。   先用软文与公关运作来为整个品牌传播运动热身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸扬扬。令人欣慰的是,周迅在整个过程中非常配合,令雅客V9的品牌热身取得了事半功倍的效果。接下来是空中影视媒介的轰炸式灌脑运动,在短时间内迅速提升雅客V9的认知度与影响力。同时各类提醒式广告也纷纷登场,让消费者无处可逃。   其中尤其值得一提的是终端拦截的动作,我们设计了很多有趣的游戏提供给消费者互动。比如我们在货架上设计了一个篮球框,又准备了橙子篮球,消费者可以现场玩投篮游戏。又比如我们在立牌“周迅”向上弯举的前臂上装置一个足球框,而在其小臂画上一只橙子足球,只要消费者拨动“周迅”的胳膊,小臂上的足球就会进到前臂上的足球框内。装置有自动摇摆功能的摇摇卡则可以让“周迅”自得其乐地投篮进球,百发百中。而投篮和进球的游戏更简单地设计成两张纹身贴纸,只要消费者分别将框和球的图形贴在前臂和小臂上,胳膊一弯一伸之间就可以享受进球的乐趣。这个游戏在网络上一样可以大显身手,还可以积分呢。    一场雅客V9与气温的热度竞赛拉开了。   当消费雅客V9的热度超过10年来上海最热的一天的最高温度时,超大规模的新品派发品尝会更将V9的热度推向了一个全新纪录。
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